唱一句「We wish you a Merry Christmas and a Happy New Year」的力量，可能比您想像的大得多 。

當前位置： 首頁 » A-Journal » 消息與故事 » 【馬來西亞研究】用甚麼讓顧客在商場裡流連忘返？可以試試用音樂

光陰似箭，2025年的進度條已幾乎走完，大家即將迎來全年最後一個公眾節日——基督徒紀念耶穌誕生的聖誕節。在香港，就算是沒有宗教信仰的市民，都會趁著長假期與親朋好友共聚一堂，在派對中享用美酒佳餚，又或前往各大小商場盡情消費。聖誕節假期因而成為了全年裡最重要的消費旺季之一，乃各行各業全力衝刺業績的關鍵時刻。購物中心的管理層自然也不敢怠惰，盡力在這個時段抓緊機會，扭盡六壬吸引一大波人流到商場去，刷亮場內各家店舖的業績，以帶動往後的租金收入跳升。

假如您是一名購物中心的運營管理人員，也很希望在2025年快將結束之時「標尾會」，究竟應該怎樣做才能夢想成真呢？也許關鍵在於令所有造訪商場的人士保持愉悅的心境。有馬來西亞的研究就指出，購物中心的高層可以考慮以旋律打動人心，令消費者待在商場內樂不思蜀，繼而走進店舖裡一擲千金。

來自馬來西亞雙威大學商學院的六位學者曾經發表一篇論文，嘗試探討購物商場中環境因素對消費者行為和購物意欲的影響，特別是在年末的「假日季節」(Holiday season)。研究團隊採用了便利抽樣法，於2013年12月1日至2014年1月1日之間在雙威金字塔購物中心 (Sunway Pyramid) 進行問卷調查，採集了150名男受訪者和160名女受訪者的收據，以捕捉消費者對商場氛圍的反應。由於研究覆蓋的時段正值聖誕假期前後，商場往往為推動顧客在商場內消費而布置節日裝飾和播放相關的音樂，營造出濃厚的假日氛圍，令消費者在商場中逗留更長的時間。所以，研究團隊特意選擇在這段時間進行研究，希望藉此獲得更具代表性的資訊，以便更深入地理解這些因素如何影響消費者的行為。

結果顯示，除了商場內部的顏色、裝飾、照明等內部裝潢布置和職員的待客態度之外，音樂的確能夠在購物環境中影響一眾消費者的行為，兩者的關連在統計上顯著。即使馬來西亞是一個伊斯蘭國家，也無阻人們聽到聖誕音樂時「心中激盪」。事實上，馬來西亞一直把聖誕節列為全國性的聯邦公共假期，所有州屬都會放假，聖誕音樂在這段期間似乎是一種頗為有效的手段，去牽動人們心中的情感和為消費者帶來更佳的體驗，繼而把他們拉進商店大破慳囊。這個發現與以往一些研究文獻的結論有類似之處。例如，過去便有學者指出，當商場播放著一些背景音樂，年輕的消費者比較傾向在商場裡流連忘返；此外，音樂會使顧客在餐廳和超級市場中逗留的時間有所延長。

不過，聖誕音樂並非在所有人身上都產生一模一樣的效應。過去曾有一些研究文獻稱，男女在背景音樂之下對店舖產生不同的感覺和看法，而女性消費者對音樂的反應更為一致——她們的焦慮程度下降幅度較男性要大一點。六位學者恰恰也發現，聖誕音樂對商場顧客消費行為的影響，有部分是通過性別這個中介因素去施加的。正所謂「男女有別」，其研究中的女性受訪者似乎對商場內部的環境因素比較敏感，在被問及各種因素會否影響她們在購物中心的行為時，她們給予的平均評分都高於男性受訪者。至於量化分析亦反映，音樂可能會對不同性別的消費者產生不同程度的影響——當女性聽到與「假日季節」相關的音樂時，會表現出更強烈的消費者意欲。

所以，六位學者據此認為，如果商場的管理運營者及商舖希望於12月的「假日季節」裡「丁財兩旺」，就應該在選擇音樂方面多花心思。適當的音樂是刺激感官記憶和情感的好工具，幫助個體感到放鬆和愉快，這將進一步提升消費者的購物體驗，塑造出有利於吸引消費者閒逛的環境，增強他們的購物意欲。

當然，大家不應該把六位學者的主張視為一種放之於四海皆準的真理，在採納他們的建議時必須保持謹慎的態度，畢竟他們的研究本身存在一定的限制。譬如說，他們只圍繞八打靈再也 (Petaling Jaya) 的一個購物中心採集數據，究竟相關研究成果有多大的有效性和可靠性，是否適用於其他國家和地區，研究團隊也不敢輕易下定論；另外，研究結果顯示R平方值比較低，這意味著六位學者建立的模型可能沒有把一些重要的環境變數納入考量之中，包括可供使用的停車場泊位數量。這並非無的放矢，因為在巴生谷 (Klang Valley) 等地區有越來越多的購物中心興起，當中有不少正是在節假日期間面臨停車位不足的問題，這可能會為消費者造成困擾，影響他們的購物決策。

無論您為即將來臨的聖誕和新年作出甚麼樣的商業部署，神策研究院的A-Journal謹在此預祝各位聖誕快樂、新年進步，商家在假期中賺個盤滿缽滿。

註：相關研究刊載於《國際商業研究論文評論》(International Review of Business Research Papers)。