「雖然不明白你在說什麼，但好像很厲害的樣子。」—《食神》
當前位置： 首頁 » A-Journal » 消息與故事 » 【不明覺厲】為甚麼企業應該向菜鳥推銷AI產品？因為菜就多用！
假如您是人工智能 (Artificial intelligence, AI) 企業的高層決策人員，您會重點向哪一類人銷售產品？相信不少人聽到這個問題之後，想都不想便會選擇那些對人工智能認識較深、使用經驗較多的消費者作為主要目標營銷客群。這種想法帶有一點傲慢和冷漠的色彩，背後假定了那些知識水平不算高的人必然「有眼不識泰山」。正所謂「時間就是金錢，效率就是生命」，人們覺得與其浪費時間「對牛彈琴」，倒不如一開始就去尋覓真正的「知音」，令企業以最快的速度賺取最大的利潤。事實上，富有企業運營經驗和技術知識也抱有類似的想法，並以此作為企業發展策略的基礎。在一項涵蓋36位歐洲保險公司高級管理層的調查中，所有受訪者都表示他們會更傾向於針對高人工智能素養的消費者進行人工智能產品的開發和推廣。
然而，最新的研究告訴大家，這種商業策略思維似乎有點過於想當然。很多人工智能企業以為，如果它們的產品有一天能夠在市場上大行其道，必然是因為其心血結晶的功能超卓，並贏得一批「識貨」的知音人支持。但這些人工智能企業似乎沒有想過，就算無法覓得一個知音，銷售收益仍可與日俱增。其創新成果最後火熱朝天，完全可以是因為它們的產品受到一群不知人工智能為何物的菜鳥擁戴所致。
三位來自美國和意大利高等院校的學者最近發表了一篇論文，嘗試探索那些影響消費者對人工智能技術接受程度的關鍵因素。眾所周知，人工智能的應用近年已變得非常普遍，企業迅速在私營和公共部門採用人工智能系統以獲得競爭優勢和運營效率，推動了在社會生產模式的迅猛轉型，瞭解甚麼因素會影響人們對人工智能技術的接受程度自然變得越來越重要。過去一段時間已有大量相關的研究湧現，但這些研究主要聚焦於外在的情境因素之上，較少有系統地探討個體層面的差異（例如人工智能素養）對人工智能接受程度的影響。三位學者遂決定填補這個文獻空白，既幫助企業制訂最佳市場營銷策略和更有效地設計人工智能應用工具，亦支持政策制定者評估和制定相關的舉措。
與很多人的直覺相反，從宏觀層面來講越「菜」的人居然越願意使用人工智能。研究團隊首先利用龜傳媒 (Tortoise Media) 的全球人工智能指數（Global AI Index, AIII）以及益普索市場研究 (Ipsos) 的全球人工智能意見調查數據，去評估27個國家的人工智能素養是否能夠預測國家層面的人工智能產品和服務接受程度。迴歸分析發現，較低的人工智能素養與較高的人工智能接受程度相關！由於美國的人工智能發展較快，當地社會整體的人工智能素養遙遙領先其他國家，有點像一個「異常值」(outlier)，有機會影響分析結果的可靠性，故三位學者特意把美國剔除，再進行一次分析。然而，他們得出的結果大同小異，前述的負相關關係在統計上仍然顯著。所以，三位學者額外進行幾項實證研究，深入檢驗和解釋這個有趣現象。
研究團隊通過實驗和調查採集微觀數據，去直接找出個體的人工智能素養與其人工智能使用意願之間的關係。他們招募了234名本科生進行人工智能素養測試，並在要求他們使用ChatGPT-3完成作業後，評估他們使用生成式人工智能的意願，結果與宏觀迴歸分析一致。為了確保人工智能素養獨立於其他個體差異 (例如一般知識、技術準備程度和自主動機），讓它在預測能力方面的獨特不受質疑，研究團隊又另行招募了401名參與者進行調查，然後以統計工具控制相關個體差異的影響再進行迴歸分析。結果發現，「低素養—高接受度鏈接」依舊存在，而且不是只由一般知識或其他個體差異引致的。這意味著人工智能素養對人們理解消費者行為的確非常重要。
那麼，為甚麼對人工智能認識較淺薄的消費者會更加願意使用人工智能產品和服務的呢？規模逾1,000人的後續調查反映，這個現象可能是因為「不明覺厲」而產生的——「菜鳥」對人工智能的認識不足，所以傾向將之想像成一種很神奇的東西。分析指出，人工智能「菜鳥」對人工智能的實際能力並沒有特別準確的感知，他們亦不會對人工智能產品和服務抱有特別強的信心。只不過，他們有較大的機會將人工智能的執行任務視為一種「魔法」，敬畏感亦油然而生。正是這種「魔法感知」和「敬畏感」扮演了中介角色，把較低的人工智能素養轉化為較高的人工智能使用意願。附加研究進一步支持了這個結論——當人們受到鼓勵，基於人工智能的能力和效率來做決策，便會削弱人工智能素養與人工智能接受度之間的關聯。
隨著技術應用場境轉換，人工智能被用作執行一些與情感、個性、創造力、信念和主觀判斷等「人類特質」相關的任務，「菜鳥」對人工智能的「崇拜」可能還會有所增強。比方說，如果人工智能被用作撰寫有觀點的社論、創作詩歌或設計商業計劃等等，人工智能素養較低的消費者會比較容易誤以為人工智能擁有這些「人類特質」，產生出更強烈的「魔法感知」和「敬畏感」。
基於這些研究結果，三位學者為推廣人工智能產品的企業提供了幾個重要的指導建議。首先，他們認為企業應該重新考慮其市場定位策略，改為把市場營銷重點放在人工智能認識較淺薄的消費者身上，並在設計產品廣告時使用引人入勝的語言和視覺效果，強調人工智能的「魔法」特性，以吸引這一目標群體；其次，企業在推廣人工智能產品的過程中應謹慎考慮如何呈現人工智能的特性和教育消費者，原因是過度的解釋可能會令人工智能看起來不那麼神秘，反而降低了其吸引力；最後，企業應該開發那些被認為需要人類特質的人工智能產品，因為當人工智能執行的任務被認為是人類特有的時候，更容易引發消費者的敬畏感和接受度，令人工智能「菜鳥」的使用意願顯著提高。
註： 相關研究刊載於《市場營銷雜誌》 (Journal of Marketing)。